Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Анализ конкурентов: методы и план действий». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.
Видеть. Понимать. Побеждать
Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».
Сунь-Цзы, «Искусство войны»
Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.
Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.
Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.
Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)
На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:
- Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
- Составление конкурентной карты рынка
- Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
- Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
- Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
- Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
- Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
- Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
- Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
- Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
- Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
- Анализ конкурентных преимуществ предприятия
Зачем изучать конкурентов
Если еще не уверены, стоит ли провести анализ, вспомните Snapchat, BlackBerry и Yahoo. Компании лидировали в своих отраслях. Они не оценили конкурентов, не имели разработанного плана противодействия и в конечном итоге потерпели убытки:
-
Snapchat выпустила приложение в 2011 году. Оно быстро превратилось в популярную социальную сеть. Но компания оказалась не готовой к появлению сильного конкурента в виде Instagram. Из-за отсутствия четкой стратегии развития и медленного реагирования на действия оппонента акции Snapchat упали, а большая часть пользователей перешла в Instagram.
-
BlackBerry в свое время не зачислила Apple к конкурентам. Когда творение Стива Джобса начало завоевывать рынок, BlackBerry уже не имела ни времени, ни возможности реагировать.
-
Yahoo недооценила молодого конкурента в лице Google. Нацелившись совсем на другую целевую аудиторию, компания потеряла лидирующие позиции и в итоге ее продали.
Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка
Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:
- Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
- Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
- Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
- Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
- Изучение перспектив развития.
- Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.
Для чего проводят конкурентный анализ
Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.
Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются.
Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:
- Предложения конкурентов более выгодные.
- Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
- Уникальное торговое предложение не ясно для клиента.
Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.
Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.
Что такое анализ конкурентов и для чего он нужен
Если говорить об определении понятия анализ конкурентов – то это изучение товаров, услуг, брендов, выполняющих одинаковые либо схожие задачи с базовой компанией и ее деятельностью.
К примеру, вы уже не первый год ведете бизнес, даете потребителям отличный сервис, привлекательные цены, но показатели LTV (жизненный цикл клиента) и Customer Retention Rate (коэффициент его удержания) всё же не на высоте.
Вывод: конкурентские предложения выгоднее ваших. Значит нужно внимательно присмотреться к соперникам, понять, чем они заманивают клиентов и создать нечто ещё более ценное, уникальное, что даст вам новые преимущества.
То есть, для чего нужен анализ конкурентов? – Чтобы понимать «откуда плясать», когда беретесь за нововведения. Когда выходите в соцсети, создаете сайт, что-то добавляете к ассортименту – посмотри́те, как к этому подошли конкуренты, чтобы сделать ещё круче (и не повторить их ошибок).
Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере интернет-магазина.
- Цель исследования — выявление прямых конкурентов, создание стратегии рекламного продвижения.
- Текущие проблемы — низкая посещаемость, отсутствие продаж.
- Общее состояние сферы — сильная конкуренция, наличие больших сетевых магазинов.
- Внешние факторы — расширение ассортимента другими компаниями, контроль контента и товара государственными органами.
Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.
Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их методы продвижения, отдельно выделите успешные.
Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии продвижения и развития.
|
SWOT |
Ваш магазин |
Магазин А |
Магазин Б |
Магазин В |
Магазин Г |
| Сильные стороны | |||||
| Слабые стороны | |||||
| Возможности | |||||
| Угрозы |
Виды анализа объема продаж
В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:
- Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
- Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
- Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
- Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.
Методы конкурентного анализа
Итак, в маркетинговой компании профессиональные аналитики проанализируют работу, качество товаров (услуг), производительность и основную потребительскую аудиторию конкурента с помощью различных методов. После чего составят маркетинговую стратегию. Правильное планирование, прогноз позиции на рынке как заказчика, так и его конкурентов, а также выявят сильные и слабые стороны экономических противников, их товаров и услуг.
Как именно производится анализ производителей-соперников? И почему лучше обратиться к специалисту?
Существует несколько основных методик проведения анализа торгового бренда, предприятия или фирмы:
- SWOT-анализ;
- PEST-анализ;
- SPACE-анализ;
- Анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера.
Поговорим о каждом из методов.
Когда и зачем нужен анализ конкурентов
Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.
- На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
- На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
- Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
- При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
- При ребрендинге.
Чем отраслевой и конкурентный анализ отличается от ситуационного
Отраслевой анализ, конкурентный анализ и ситуационный анализ – это составляющие стратегического анализа предприятия. Благодаря стратегическому анализу появляется возможность оценить альтернативы для определения стратегии.
Отраслевой и конкурентный анализ, как правило, применяется для анализа внешней ситуации (макроокружения) предприятия одиночного бизнеса. Отраслевой и конкурентный анализ отвечает на следующие вопросы:
-
Какие экономические характеристики наиболее значимы для отрасли?
-
Что можно назвать движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют?
-
Какие конкурентные силы функционируют в отрасли, насколько сильны их позиции?
-
Какие фирмы находятся на сильных, а какие – на слабых конкурентных позициях?
-
Кто из конкурентов в перспективе может действовать подобным образом?
-
Какие важнейшие условия отвечают за успех или поражение в конкурентной борьбе?
-
Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Ситуационный анализ затрагивает ближайшее окружение (микроокружение), он нужен, чтобы выявить черты внутренней и внешней среды предприятия, явно влияющие на ее стратегическое видение и возможности. Ситуационный анализ фокусируется на таких вопросах:
-
Продуктивна ли текущая стратегия?
-
Что можно назвать для предприятия сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?
-
Есть ли шанс у фирмы конкурировать по стоимости?
-
Сильны ли конкурентные позиции фирмы?
-
Какие стратегические действия формируют лицо фирмы?
Как можно получить готовый конкурентный анализ предприятия
Конкуренция – это один из главных двигателей экономики. Ее отсутствие привело бы к снижению уровня качества товаров и услуг и росту цен на них. Соперники заставляют друг друга держаться на достойном уровне, поэтому всякой фирме необходимо иметь представление о том, кто является ее конкурентом. Конкуренция и конкурентный анализ – важнейшие составляющие рынка.
Анализ конкурентов – это одна из важнейших частей конкурентного анализа рынка. Такая услуга актуальна в процессе выхода на новые рынки или при внедрении на них новых продуктов, чтобы привлечь клиентов. Однако постоянный мониторинг рынка и позиций конкурентов на нем подходит и для давно работающих в этом сегменте фирм, чтобы разрабатывать эффективные стратегии собственного поведения.
Самостоятельный конкурентный анализ на рынке услуг по указанной схеме может занять много времени по причине нехватки знаний, опыта. Следовательно, многие владельцы бизнеса прибегают к помощи профессионалов, которые и проводят конкурентный анализ для их компаний. Сторонние специалисты, как правило, более объективны, потому что у них нет личной заинтересованности в получении тех или иных результатов. Они предоставляют итоги данного анализа в доступной форме, где представлена вся необходимая для принятия решений информация.
Наша информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
Наибольший авторитет наша компания завоевала в следующих отраслях:
-
коммерческий транспорт и спецтехника;
-
стекольная промышленность;
-
химическая и нефтехимическая промышленность;
-
строительные материалы;
-
медицинское оборудование;
-
пищевая промышленность;
-
производство кормов для животных;
-
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
-
Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
-
Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
-
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.
-
Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.
-
Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.
Как провести анализ рынка потребителей
Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:
- Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
- Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
- Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.
С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:
- Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
- Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
- Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.
Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).
Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов
Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:
- Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
- Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
- Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.
Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:
- Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
- Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
- Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
- Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
- Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
- Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
- Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
- Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
- Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.
НМЦК – определение и для чего необходимо. Различные ситуации при определении НМЦК. Особенности размещения извещения в ЕИС
Начальная (максимальная) цена контракта — как видно из названия, это высшая (максимальная) цена, которая указывается заказчиком в извещении, документации о закупке, приглашении принять участие в закрытой закупке. Она формируется при определении поставщика конкурентным способом. Правила определения НМЦК прописаны в ч.1 ст.22 44-ФЗ.
Определение НМЦК производится заказчиком при составлении плана-графика закупки, извещения об осуществлении закупки, формировании документации о закупке.
Давайте рассмотрим разные ситуации при определении НМЦК:
- При занижении цены закупка может не состояться, т.к. очевиден убыток процедуры. Большая вероятность найти недобросовестного поставщика, который не сможет исполнить контракт по заявленной цене, либо предоставит некачественную услугу;
- При завышении расчета произойдет неэффективное расходование бюджетных средств, а также цена может снизиться до состояния среднерыночной. Еще данная ситуация может говорить о том, что контракт «заточен» под своего поставщика, и заказчик разными уловками подведет к тому, что в закупке будет участвовать одна заявка;
- И, наконец, при корректном определении НМЦК ситуация будет благоприятной, как для заказчика, так и для поставщика, произойдет эффективное расходование денежных средств, заказчик получит качественную услугу от добросовестного поставщика.
Извещение размещается на сайте ЕИС в сроки, приведенные ниже, в зависимости от способа закупки и размера НМЦК (таблица 1):
Таблица 1
| Наименование закупки | НМЦК | Срок размещения на сайте ЕИС |
| Открытый конкурс в электронной форме | При любом размере | Не менее чем за 15 рабочих дней до даты окончания срока подачи заявок |
| Электронный аукцион | Более 3 млн. руб. | Не менее чем за 15 календарных дней до даты окончания подачи заявок |
| 3 млн. руб. и менее | Не менее чем за 7 календарных дней до даты окончания подачи заявок | |
|
Запрос котировок в «бумажной» форме |
Свыше 250 тыс. руб. | Не менее чем за 7 рабочих дней до даты окончания подачи заявок |
| Не более 250 тыс. руб. | Не менее чем за 4 рабочих дня до даты окончания подачи заявок | |
| Запрос котировок в электронной форме | При любом размере | Не менее чем за 5 рабочих дней до даты истечения срока подачи заявок |
| Запрос предложений в электронной форме | При любом размере | Не позднее чем за 5 рабочих дней до даты проведения такого запроса |